2012/04/25 00:00:00 来源:YNET.com 北青网
日前,美国团购网站Groupon修正了第四季度财务业绩,比此前报告的数据减少1430万美元,净亏损扩大2260万美元,受此消息影响,其股价已从上市之初26美元巅峰下跌到12美元区间,引来了资本市场对团购模式的新一轮担忧。
与Groupon类似,国内团购同行们同样不轻松:最新数据称,今年仍然做线上推广直投的团购网站已不超过5家,其他的虽仍勉力支撑,但生不如死。而团宝网、24券的资金链断裂,赶集放弃团购业务,高朋与F团合并等消息不断传出,国内团购业的利空一浪接着一浪。
投资人信心不足、资金压力大、盈利乏力等诸多考验等仍是困惑所在,而商家和用户的粘性差更导致团购网站陷入“狗熊掰棒子”式的困境。行业的领先者,像窝窝团、美团、拉手等,也纷纷在团购模式之上开始思考突围方式、选择新的模式探索,及服务产品的推陈出新,以赢得消费者的关注和提振市场的信心。人们不禁要问,两年来风起云涌的团购到底怎么了,团购的困局有无破解之道?
●关门大战导致竞合趋势
因团购行业进入门槛低,近两年来,国内团购网站遍地开花。但随着大批团购网站的涌入,“百团大战”、“千团倒闭”、资本“寒冬”等都随之而来。团800最近发布的数据显示,截至2月底,国内团购网站数量较上月净减164家,现存3626家。粗略计算,最高峰时期的五六千家目前可能已死伤过半。在过往3个月中,团购网站的减少数量持续加剧,预计未来一个季度,会有近千家团购网站面临关闭或转型的考验。
赶集网日前宣布与窝窝团达成战略合作,双方于2012年4月12日起联合运营赶集团购业务。赶集团购与窝窝团联合运营后,原有赶集团购用户如需购买联合运营商品须在窝窝团重新注册,同时,自4月16日起原赶集团购用户可通过一定流程完成原有账户余额的退款工作。双方的合作可以说是双赢:赶集用户继续享受团购服务,增强了用户体验,而窝窝团则获得了一个非常好的渠道。
更早些时候,2011年10月,开心网将旗下的团购产品与客户服务全都移交给F团;另有消息称团购鼻祖Groupon高朋在中国的投资因一直亏损,将最早于4月20日、最晚5月前完成和F团团购的合并重组……综观现状,竞合已然成为2012年团购发展的新趋势。
易观国际分析师陈寿送表示,今年团购市场的集中度仍将持续提高。市场总量增长速度将趋于稳定,“如排名进不了前三,未来上市或者再融资都讲不出好的概念。”
●行业陷“狗熊掰棒子”式困局
“电子商务或是一个骗局?”去年乐淘CEO毕胜抛出的观点,将电商行业面临的困局放大在聚光灯下,而严重亏损、处于风口浪尖的团购行业亦然。
这种质疑并不是没有道理。团购网站的毛利率普遍在10%以下、贴钱赚吆喝的局面没有根本性改变。另外,当不再大规模投放广告之后,如何让原有消费者重复购买也成为团购网站需要考虑的重要问题。因为“预约难,退款难,折扣注水,服务品质打折”等不良体验,一些消费者的粘性下降。
由于在团购诞生之前,没有任何媒体形态能够满足本地化生活服务商家的推广需求,而本地生活服务商家资金有限,对推广效果的精准需要近乎偏执,而团购作为最精准的营销平台恰恰迎合了商家对的精准广告需求。
但到目前为止,从商业模式上看,团购的困境主要体现在:自诞生以来靠超低折扣、限时、限量等等特点围猎了大量用户,已经形成互联网上的流量“洼地”,但随着用户消费习惯逐渐成熟,这种冲动购买的吸引力正在下降;由于团购网站SKU数量极少,每天在售卖的产品只有数百单,难以满足用户丰富的日常需求,因此造成团购网站与用户间粘性极差;另外,团购网站只能在一个固定时间段内与商家发生业务联系,单子下线并完成服务后,团购网站与商家间变得再无联络,业界戏称为“狗熊掰棒子”式的困境。
除此之外,由于受到竞争和业绩等压力,团购网站往往对商家大幅压价,导致商家亏本赚吆喝,并且由于过度低价,参与团购的用户多数并非商家目标客户群,导致用户回头率低,使商家逐渐失去了连续做团购的冲动。
●生活服务电子商务是下一站?
虽然团购网仍在寒冬期,不过数据显示,2011年团购行业实现了销售额超过110亿元,是2010年的5.5倍,今年2月全国团购销售总额达14.6亿元,同比增长达225%,成为中国团购历史上第二高的月度成绩。团800联合创始人胡琛认为,服务的市场空间很大,如果电子商务是一个冰山,那O2O(OnlineToOffline线上交易线下消费)模式掀开的其实是冰山下面那一部分。
从去年下半年,包括美团网、拉手网、窝窝团等TOP网站,都已经选择从Groupon模式出走,并不断试水新的模式和可能性。
与Groupon一日一单、限时、限量不同,窝窝团、拉手网、美团等都是一日多单、不限时、不限量,已经具备生活服务电子商务雏形。不久前窝窝团更新增频道“窝窝生活商城”,以专卖店的形式,通过利益共享机制,吸引了众多知名品牌的入驻。商家在窝窝商城上的专卖店可长期开设,形成商家的网上前台,商家可以根据自身需求随时调整产品和价格,通过合理的搭配提升毛利率。据悉,包括俏江南、兰会所、李老爹、眉州东坡酒楼、华夏良子等知名品牌入驻“窝窝商城”,而去年9月开始在窝窝团开设专卖店的顶级会所——兰会所,在短短3个月内销售额已突破700多万,每天为兰会所带来20%以上的营业收入。
团购网站通过为商家提供“促销+分销”一体化营销解决方案,借助O2O的模式,将传统行业比如餐饮、服务等无法“触网”的行业,带入了电子商务。“就像10多年前对酒店业、机票业谈互联网营销不获理解一样,本地生活服务业尽管受到团购两年的洗礼,但对电子商务的理解仍处于极为初级阶段。”窝窝团董事长特别助理杨国强表示,如今酒店业将近50%,机票业80%左右的销售收入来自线上渠道,本地生活服务电子商务尽管路径曲折,但线上营销大势不可阻挡。
“这已经不再是简单基于广告推广上的合作,是互联网分销,超出团购模式,是生活服务电子商务。”业内人士认为,这种运营方式的转变,或许给目前的团购带来新的思路。
事实上,淘宝、携程、百度、腾讯等互联网巨头也在结合自身优势,选择不同的角度纷纷切入,开展多种形式的O2O业务。“网上专卖店大大拓展了生活服务商家经营的灵活性,同时保持相对低价的吸引力。”胡琛认为,随着更多资源的投入和配套措施的完善,以及互动互联网的快速发展,O2O模式将会衍生出更多的形式,带来更多新的团购消费体验。
文/金立
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