高端楼盘 争打“软实力”牌

　　楼市回暖未现逆转 开发商苦练“内功”———

　　尽管去年在地王频出、量价齐升一片热闹声中，楼市确实出现了一波翘尾行情，但是市场回暖并未出现逆转。年末宏观调控紧急加码，被视为政策风向标的中央经济工作会议及全国住房城乡建设工作会议率先释放坚定不移坚持房地产市场调控的信号。在以限购为代表的政策毫无松动迹象的大势下，2013年京城楼市走势并不明朗，开发商如何应对市场变化？据了解，注重软实力打造，依靠品质制胜，提升客户满意度是京城顶级豪宅开发商当前营销的“重头戏”。

　　●岁末市场形势趋稳

　　2012年最后两个月，楼市上演了一波跌宕起伏的行情。来自国家统计局发布的数据显示，11月份全国70个大中城市新建商品住宅，价格环比上涨的城市超过了75%，涨幅进一步扩大。并且一线城市地王频现、排队买房的恐慌性行为再次出现。就北京市场而言，12月份商品住宅成交突破10000套，超过9月份，创下了新的纪录。

　　然而，这样的市场形势到今年1月份或将下行走稳。有机构统计数据显示，1月份京城整体市场可能入市的新盘大幅缩水，只有12个项目有入市计划，供应的大幅萎缩难以支撑成交持续上升。

　　豪宅市场也同样呈现趋稳的态势。CBD核心区顶级豪宅瑞安·君汇项目销售负责人表示，实际豪宅市场由于客户群相对窄众，客户更加注重产品本身，受外界市场波动影响较小，因此，一直以来豪宅市场的行情相对普通住宅市场都显得更平稳。项目自2011年12月份开盘，从去年整年的成交情况来看，波动都不算大。

　　由此可见，无论是普通住宅市场还是顶级豪宅市场，去年年末出现的翘尾现象到1月份时将趋于平稳，业内分析认为，一方面是受到春节假期影响，另一方面，一定程度上也反映出开发商对于市场判断预期在改变。

　　●开发商普遍谨慎乐观

　　对于今年房地产行业市场形势判断，万科执行副总裁毛大庆曾表示，房地产行业受到宏观调控的影响较大，开发商需要审时度势，但是对于2013年宏观调控政策形势，现在开发商还不敢乐观。

　　确如其言。去年年底被视为政策风向标的中央经济工作会议及全国住房城乡建设工作会议率先释放坚定不移坚持房地产市场调控的信号。这被业内人士解读为对2013年房地产市场调控政策基调的一个表态，为防止房地产市场报复性反弹，给市场提前打预防针。

　　开发商普遍对今年的市场形势表示谨慎乐观。豪宅项目以瑞安·君汇为例，该项目销售负责人介绍，从去年12月份项目推出全新升级的新品房源，包括19套极具特色的特殊户型，而且新品楼座位置更优越，目前已是现房销售，项目大堂、园林等配套都将实景呈现，因此，对于项目在今年的市场表现还是非常具有信心，但是，他一再强调，对于豪宅项目而言，平稳肯定是主基调。

　　“无论是房企还是项目都要顺应宏观调控政策，以核心竞争力和产品力赢得市场。”瑞安·君汇项目总经理麦志昌表示。

　　从市场整体来看，1月份预计开盘的项目也普遍较为谨慎。据媒体报道，12个预计入市的项目当中，有半数目前价格处于待定状态。

　　●顶级豪宅打造软实力

　　在市场前景预判比较谨慎的大势下，项目如何制定营销策略？第一太平戴维斯项目策划总经理徐伟成认为，今年开发商要赢得市场，产品自身的核心竞争力非常重要，尤其对于顶级豪宅而言，更要注重软实力打造，依靠品质制胜。

　　交房环节往往是体现产品品质最重要的关口。瑞安·君汇去年12月15日首批客户交房，交房满意度非常高，有些客户甚至还带了验房师，但是最终的监测结果，都反映良好，甚至交房当天就有客户入住。“客户交房当天入住，无论是对产品装修材料、现场施工的整体把控等，都是很大的考验，很高兴瑞安·君汇以非常好的表现赢得了客户的信任。同时也出现了有客户对交房情况非常满意，而直接介绍朋友再来项目购买，这也让我们更加坚信品质是第一竞争力。” 据麦志昌透露，2013年还将进一步提升项目的软实力。由于瑞安·君汇地处CBD核心区、三里屯使馆区、燕莎国际区及朝阳公园中央公园区的交汇处，国际化氛围非常明显，加之项目客群以国际化商务人群及高端涉外客群为主，其中不乏来自香港、台湾等地的国际化大都市客户。因此，今年项目将积极整合国际化资源，开展一些国际化的圈层活动，力争为客户打造国际化的社交平台。

　　另外，世茂等一些开发豪宅项目的品牌房企同样都注重软实力的打造，今年豪宅开发商普遍都将有更多变革性的动作，全力去提升客户满意度、忠诚度。

　　“支撑房企稳步前进的源动力永远在于客户。目前以客户导向，树立品质为王，是企业最为明智的营销战略选择，也是豪宅在市场竞争中强大的软性力量体现。” 徐伟成强调。文/宋然